In Italia la classe media si è ridotta di quasi 20 punti percentuali dagli anni Novanta a oggi, passando da oltre il 60% a circa il 45% delle famiglie (ISTAT, Eurostat). Quando si parla di classi sociali è facile rabbrividire a causa di luoghi comuni, paura di cliché, Karl Marx, sistema di caste e chi più ne ha più ne metta. Nel panorama sociologico un tale dibattito è costante, soprattutto per identificare se la classe media stia effettivamente scomparendo o se sia proprio quel segmento di popolazione da attrarre per assicurare profitti longevi in qualsiasi tipo di attività.

La classe media emerge in maniera netta e distinta da tutte le altre soprattutto successivamente alla II Rivoluzione Industriale. Come risaputo, l’embrione di una ‘comunità’ agiata ma non nobile, lavoratrice ma non strettamente proletaria, certamente non clericale, si è andata man mano caratterizzando grazie all’urbanizzazione, all’emersione delle città così come le conosciamo, ai principi fordisti-tayloristi ed in generale per conto di un maggiore alfabetizzazione e scolarizzazione trasversale all’interno della società. Storicamente le caratterizzazioni della middle class prendono le loro principali accezioni nel caso francese, chiamandosi talvolta bourgeoisie o Tiers État. In generale, ciò che interessa in questa sede riguarda il suo sviluppo nella contemporaneità e le implicazioni nei mercati odierni.

La Borghesia oggi

Ah, come sei borghese

Mi passi le borghesi? (sigarette confezionate in torinese)

Varie sono le frasi di utilizzo quotidiano che incalzano – o sbeffeggiano – la condizione “borghese” di qualcuno negli anni ’20 del 2000. E tale sembrerebbe ottenere la sfumatura di un’aristocrazia forzata, pretenziosa, falsamente costumata. Come per dire oggi: compra le Marlboro ovvero si atteggia, è un parvenu, un nouveau-riche. Eppure, nel 2012 gli istituti finanziari si portavano avanti indicando che nel 2020 ci sarebbero state milioni di persone a ‘unirsi’ alla Middle Class – arrivando a costituire il 30% della popolazione globale (Z. Lingardt et al., Unlocking Growth in the Middle, BCG, 2012). Dunque sussiste uno scollamento tra ciò che la borghesia è nell’immaginario collettivo e la categoria concreta di acquirenti che si prefigurano strategicamente a partire dalle grandi aziende. Per dirla in breve: la middle spende e consuma.

You Can’t Win Without The Middle

Why?

Ebbene, la crescita a lungo termine progressivamente dipenderà sul “catturare” la “classe media” nei mercati emergenti – e spesso non è possibile fare questo attraverso i modelli di business tradizionali delle multinazionali (Z. Lingardt et al., 2012). Fin qui, in realtà, nulla di nuovo. Il collegamento che preme attuare riguarda esclusivamente la sempre maggiore tensione al consumismo, dunque alla sovrapproduzione esagitata della più svariata categoria di prodotti, trainata soprattutto da cinque nazioni: Brasile, China, India, Messico, Russia seguite da Africa, Est Europa e America Latina (Z. Lingardt et al., 2012). Ad esempio, in Cina, si definisce una famiglia di classe media quella che guadagna a partire da circa $7,3k a $23,2k all’anno in dollaro corrente all’anno 2010. Queste famiglie hanno aspirazioni medie, loro crescita richiede [tuttavia] una maggiore necessità di prodotti prima inarrivabili: partendo dai servizi della salute passando per servizi finanziari; ormai considerati alla portata di mano e necessità (Z. Lingardt et al., 2012). Appare dunque evidente che qualsiasi prodotto lanciato sul mercato debba necessariamente interessare la middle prima di poter essere considerato un articolo profittevole; soprattutto deve colpire i giovani: entro il 2030, il 75% dei consumatori nei mercati emergenti si aggirerà tra i 15 e i 34 anni (Adams et al., State of the Consumer 2024, McKinsey, 2024).

La critica al consumismo

Come accennato, la problematica di fondo non sussiste tanto quando si tratta di accettare di buon grado che le multinazionali studino le abitudini di mercato dei cittadini per proporre l’articolo più suitable, bensì considerando un plausibilissimo sviluppo dalla cd “classe media” ad una più probabile “classe di consumo”. Tale concetto non è nuovo nella letteratura di riferimento (vedere Galbraith, Weber, Bourdieu); tuttavia bisognerebbe attuare un passaggio ancora successivo: dal consumo all’auto-consumo, dal consumer al prosumer (Toffler, 1980). In tal senso, si può con una certa sicurezza affermare che il prodotto di maggior punta per l’autoconsumo odierno sia proprio l’informazione e, di conseguenza, questo costante auto-narrarsi, auto-esprimersi e svilupparsi non possa avvenire senza una comunità di riferimento che accetta, proietta e rielabora le informazioni immesse nel circuito. Si passa dunque dal prodotto concreto a quello immateriale, dal finito all’infinito. La domanda che personalmente mi sono posta più volte è stata: qual è il valore intrinseco dell’informazione come prodotto? Di domanda ce n’è tanta, di offerta ancora di più; quindi, quanto vale un utente – anch’esso prodotto – che consuma l’informazione – altro prodotto – ?

Il Prosumer

Vale la pena soffermarsi un attimo sul concetto di prosumer che esiste in quanto crasi di consumatore e produttore. Il termine non è nuovo nel panorama degli studi sulla comunicazione, quando si tratta di social network, propaganda e media. Deuze Mark sottolinea che con la digitalizzazione gli utenti non sono più spettatori passivi, ma attori attivi che producono contenuti e influenzano processi comunicativi. È così che si assiste ad un nuovo tipo di mercato: quello, appunto, dell’informazione e delle sue ampissime possibilità materiali e immateriali. Rispondere dunque alle domande poste inizialmente risulta quantomeno ostico a causa delle implicazioni sopra espresse; tuttavia, affermare che la classe media stia veramente scomparendo è errato. Tutt’al più, sta sparendo nei termini tradizionali di classe mediamente abbiente e con capacità di spesa sempre adeguata per acquistare prodotti finiti su cui può agire, ad esempio, l’inflazione. Sta emergendo tuttavia come range di popolazione entro cui è possibile vendere l’auto-rappresentazione attraverso tanto la digitalizzazione quanto fenomeni di marketing (es. Labubu).

Ragionare attorno la classe media è utile al fine di riconoscere che, attraverso la digitalizzazione, tutti siamo diventati middle – in Italia oltre il 71% della popolazione utilizza attivamente i social network, circa 42 milioni di persone (report Digital 2025 di We Are Social e Meltwater). Nota è l’affermazione: se una cosa è gratis, il prodotto sei tu. E a noi, tutto sommato, il fruire dei social network sembra un servizio del tutto gratuito. ☺︎